FuoriSalone di Milano: storia, successi e ombre

La Milano Design Week rappresenta senza alcun dubbio il più importante appuntamento mondiale del design e uno dei motori creativi ed economici di Milano. Si tratta di un fenomeno dalle proporzioni enormi che include sia gli spazi della fiera del Salone del Mobile, ma si espande anche a tutta la città con l’evento diffuso del FuoriSalone.

Il Salone del Mobile e FuoriSalone sono, dunque, due eventi simbiotici che non potrebbero vivere l’uno senza l’altro, ma il FuoriSalone vanta ormai una sua precisa identità, una sorta di indipendenza rispetto alla ‘madre’, che resta comunque il suo motore trainante.

Ma che cos’è il FuoriSalone, che in questa ultima edizione del 2024 ha richiamato più di 300.000 persone da tutte le parti del mondo, e soprattutto come è nato e come si è sviluppato? Ripercorriamone la storia.

Storia del FuoriSalone

Tutto parte nel 1961, con la nascita del Salone Internazionale del Mobile, una fiera dedicata ai produttori di mobili, brianzoli e non solo, in un contesto nel quale il mondo del design aveva già una sua dimensione di spicco, tanto da richiedere dopo pochi anni l’apertura del Padiglione 30/III, conosciuto anche come ’Mecca del design’, per accogliere quelle imprese pioniere di un nuovo modo di concepire l’arredo.

Negli anni ’70, quando il Salone del Mobile è in pieno sviluppo e si rafforza edizione dopo edizione, viene gettato quello che può essere considerato il seme del FuoriSalone. Succede quando Cassina, un’azienda pioniera di un moderno modo di concepire l’arredo, utilizza in contemporanea all’evento fieristico il suo showroom in città come spazio satellite dello spazio mercantile della fiera, per mostrare prodotti insoliti e intrattenere gli ospiti in una dimensione più informale.

Dall’esperimento di Cassina il mondo del design si muove ed i gruppi più innovativi capiscono che la città può diventare uno spazio di manovra più ampio e portano il design fuori dal Salone, dando vita in modo spontaneo agli albori dell’attuale FuoriSalone.

Siamo negli anni ’80, ancora non si chiama FuoriSalone, ma il mondo del design vive sempre di più anche fuori dal Salone ufficiale, e la Milano da Bere è pronta a trascinare l’espansione di questo movimento. Gli showroom in centro città e le location sempre più glamour sorgono ovunque in città, facendo crescere il fermento per il mondo dell’arredo concepito in un nuovo modo. Sarà la rivista Abitare, che nel 1983 dedica una sezione della rivista ad una strana cosa che gli addetti e gli appassionati chiamano già “Fuorisalone”, a dare il via ad un riconoscimento. Negli anni successivi, il design fuori dal Salone occuperà sempre più pagine nelle riviste di settore e sempre più luoghi in città, segnando un definitivo cambiamento di rotta nelle forme espositive del design ed un diverso rapporto con la città.
Il FuoriSalone diventa lo spazio espressivo di persone talmente assetate di design libero da volersi cercare uno spazio alternativo, senza vincoli, slegato dalle regole tipiche di un evento commerciale. Come effetto collaterale, accade che i giorni del design non sono più soltanto esclusiva di architetti, designer e commercianti ma si aprono ad appassionati e curiosi: in questo modo divertimento e intrattenimento diventano parte integrante dell’esperienza del FuoriSalone.

All’inizio degli anni ’90 la rassegna si sposta da settembre 1990 ad aprile 1991. In questo vuoto lasciato dallo slittamento del Salone la direttrice della rivista Interni, Gilda Bojardi, organizza nel settembre 1990 la prima Milano Designer’s Week, coinvolgendo 120 show-room di arredamento e gallerie d’arte e di design in un progetto che prevedeva di presentare una mostra o un allestimento speciale. Questi eventi vengono raccolti nella prima guida ufficiale del FuoriSalone, anche se il termine viene ufficialmente adottato solo nel 1997. Sebbene l’esperienza fu effimera, in quanto interrotta alla seconda edizione e subito riallineata al nuovo calendario primaverile del Salone, fu sufficiente per dare un impulso fondamentale all’evento FuoriSalone e alla nascita della piccola industria delle guide. Da allora Salone e FuoriSalone si sono spostati in primavera, dando alla Milano Design Week la sua forma definitiva, quella che vediamo ancora oggi.

Gli anni 2000 sono quelli di Zona Tortona, il primo progetto di marketing territoriale del FuoriSalone. Essendo un fenomeno spontaneo, infatti, il FuoriSalone ha generato tantissime esperienze, tra cui quelle dei distretti: associazioni, studi di progettazione e di comunicazione si sono fatti promotori di attività sul territorio che hanno trasformato la percezione di interi quartieri. Il primo distretto in ordine di tempo è quello di Zona Tortona. Nel 2000 Gisella Borioli e Giulio Cappellini decidono di aprire al design le porte di Superstudio, fino ad allora mecca riservata alla produzione di moda; i loro eventi erano il vero e proprio clou del Fuorisalone, perché si incontravano tutti, grandi designer e industriali, nomi emergenti e giornalisti, festaioli e intellettuali. L’effetto attrattivo è inarrestabile al punto che designer e aziende fanno a gara per accaparrasti uno spazio in zona. Luca Fois, fondatore di Recapito Milanese, sfrutta questo effetto e lancia il progetto Zona Tortona. Segnaletica dedicata, gli studi aperti, gli appartamenti pieni di gente, i vecchi capannoni trasformati in spazi espositivi hanno dato il via al fenomeno delle zone del Fuorisalone. Ormai i design district sono 7: oltre a Tortona, si annoverano Brera, 5Vie, Durini, Isola, Statale/Triennale e Porta Venezia.

FuoriSalone oggi

Seguire l’evoluzione del FuoriSalone diventa di anno in anno più difficile. Da una parte il design estende sempre di più i propri confini espressivi fino ad includere nuovi settori produttivi e nuovi campi di applicazione della cultura del progetto, dalla moda al cibo alla tecnologia alla sostenibilità ambientale. Dall’altra parte le industrie creative e le associazioni culturali di Milano scelgono la settimana del design come occasione per promuovere nuove forme di contaminazione creativa. E in questo continuo processo di fuoriuscita e riaggregazione, cambia la geografia urbana e cambiano i modi di fare esperienza della città.

Alla folle oceaniche e alle feste nei capannoni abbandonati si sono affiancati gli eventi esclusivi nei palazzi storici del centro e nelle boutique di lusso del Quadrilatero della Moda. Sicuramente per la sua vocazione fluida e democratica, il FuoriSalone è termometro del cambiamento e una vetrina della creatività intesa in senso lato, e qualcosa in costante crescita. L’evento, infatti, già da anni ciclopico, cresce inesorabilmente: il Comune attesta che sono 1.326 gli appuntamenti in programma nel 2024, il 10% in più dell’anno scorso.

Una settimana intera di centinaia di eventi gratuiti, mostre e installazioni aperte al pubblico che quest’anno ha come tema Materia Natura, e si interroga sulla connessione profonda tra questi due elementi, per promuovere una cultura del progetto consapevole dove la sostenibilità è principio guida e valore fondamentale del processo creativo e della progettazione.

Ombre del FuoriSalone

Abbiamo capito che la Milano Design Week è l’appuntamento più cool per designer, esperti di settori o semplici appassionati, ed un momento molto atteso per la città meneghina. E non nascondo che sulla scorta dell’entusiasmo della mia prima esperienza dell’anno scorso, sono voluta tornarci, avendo la fortuna che un amico mi ospita (condizione imprescindibile). Perchè sono venuta a Milano per il FuoriSalone? Innanzitutto perchè si respira un’aria di dinamismo, novità, internazionalità: un grande entusiasmo collettivo in una settimana frenetica durante la quale realmente sembra di sentirsi al centro del mondo; ed è raro, se non impossibile, avere una tale occasione in Italia a pochi km di distanza da casa. In secondo luogo, perchè – sebbene il design non sia tra i miei primi interessi e molte installazioni di arte contemporanea mi lascino scettica – scoprire nuove creazioni, soffermarsi su riflessioni su tematiche attuali e su sfide future (quella sull’AI di Data Bugs è stata illuminante), proprio perchè al FuoriSalone non si affronta solo il design ma si spazia in tanti ambiti, è qualcosa di stimolante e mai banale. Infine, il FuoriSalone è anche l’occasione per entrare in luoghi di norma chiusi della città, e aperti esclusivamente per l’occasione.

Tuttavia, sebbene il FuoriSalone sia un’esperienza che rasenta l’unicità, l’entusiasmo della prima volta mi è in parte scemato quest’anno. Perchè a compensare queste sfavillanti luci del FuoriSalone, c’è effettivamente qualche ombra. Almeno quelle che ho colto io da profana del settore e da pivellina del fenomeno, che però in questa settimana si è immersa nelle atmosfere e anche nelle chiacchiere e confronti di amici e conoscenti che il FuoriSalone lo frequentano da anni, se non decenni.

Innanzitutto ci sono troppi, troppi eventi. Il che crea una sorta di stordimento, soprattutto per chi come me non ha il polso della situazione, ed anche la cosiddetta FoMO (Fear of Missing Out), quindi – sebbene si predispongano dei programmi dettagliati divisi per zone e orari, qualcosa inevitabilmente si perde. Inoltre, l’enorme quantità di eventi denota anche un abbassamento della qualità degli stessi, molti dei quali mi sono sembrati votati alla più becera funzione promozionale e commerciale.

In secondo luogo, il FuoriSalone è cresciuto talmente a dismisura (anche a causa di curiosi come me, lo confesso) che si fanno file lunghissime per accedere alle installazioni e ai siti più esclusivi. Posso ben dire che ho trascorso più tempo in fila, che a vivere gli eventi per i quali ho fatto la fila. Per farvi un esempio su tutti, ho fatto due ore (ebbene si, due ore) di fila per l’installazione di Google che ha richiesto non più di quindici minuti di esperienza. A parte le file, però, e la normale calca visti i 300.000 e più visitatori, devo dire che la città ha retto e gestito molto bene a livello di trasporti pubblici e di viabilità questa enorme quantità di persone. Nonostante ciò, ho percepito una generale intolleranza dei milanesi verso questa – come altre manifestazioni che letteralmente invadono la città, i quali se ne tengono alla larga rimanendo a casa se non andando via per il weekend.

Ultima ombra, forse quella più ingombrante, è determinata dal costo esorbitante degli alloggi. Ho visto stanze di hotel di basso livello vendute a sette-otto-novecento euro a notte, contribuendo ancora di più al problema della turistificazione e dell’alterazione del mercato immobiliare milanese, oltre a rendere meno accessibile la partecipazione alla manifestazione, che nasce invece come democratica.